отзывы покупателей Руководства

РУСАУДИТ

Рецензия

На Практическое руководство по маркетингу консалтинговых услуг

М. Иванов, М. Фербер

Москва, 2002

"Практическое руководство по маркетингу консалтинговых услуг" (далее - Руководство) - первое серьезное аналитическое издание подобного рода в России. Авторы впервые системно подошли к проблеме продаж консалтинговых услуг, подготовили практические рекомендации по эффективной организации маркетинговых служб в консультационных компаниях, описали лучший мировой опыт в этой области и дали некоторые советы, как предостеречься от основных ошибок. Авторы, на мой взгляд, провели очень удачное исследование репутаций брендов и вывели оригинальные эффекты "Иванова-Фербера": эффект переноса репутаций аудиторских (и не только аудиторских - примечание А. Капустина) компаний на своих клиентов и эффект усталости репутации. Второй эффект нашел очень наглядное подтверждение произошедшим буквально через несколько недель после выхода Руководства беспрецедентным скандалом с банкротством компании Enron, аудитором и консультантом которой долгие годы был Arthur Andersen. Репутация Andersen, а с ней и всей "большой пятерки" в целом, в результате банкротства Enron и последовавших за ним разоблачений, была подвергнута сильному "износу" с ускоренными коэффициентами, как это бывает с механизмами, работающими в агрессивной среде. В связи с этим скандалом и первый эффект Иванова-Фербера приобретает особый смысл: на клиентов переносится как позитивная, так и негативная репутация аудиторов, что подтверждает падение котировок некоторых компаний, проаудированных "большой пятеркой". Дальнейшее развитие событий с Enron в перспективе может внести существенные коррективы в некоторые прогнозы и выводы, сделанные авторами в Руководстве.

Руководство показывает хорошую осведомленность авторов в происходящих событиях на рынке консалтинга, что дает основание доверять содержащимся в нем рекомендациям. Оно изобилует примерами из практики международных и российских консалтинговых компаний по продвижению своих услуг. Достаточно хорошо и подробно описаны структура и функции Департамента по взаимодействию с клиентами, способы и формы рекламы консалтинговых услуг, PR. Вызывает интерес раздел "Развитие торговой марки", в котором даны характеристики торговых марок аудиторов и консультантов и рекомендации по выбору названия марки (правда, к сожалению, ничего не сказано про торговые знаки, которые тоже играют немаловажную роль).

Надеюсь, что в следующем, втором издании, авторы уделят большее внимание типичным ошибкам в маркетинге консалтинговых услуг, проблемам оценки критериев, по которым готовятся рейтинги российских аудиторов и консультантов. Последняя тема актуальна в связи с тем, что наши (да и не только наши) аудиторские и консалтинговые компании очень закрыты, и очень трудно проверить достоверность предоставляемых ими для рейтингов данных. В результате в числе лидеров рынка мы периодически видим "темных лошадок" с большими оборотами и отсутствием при этом более или менее известных компаний в числе их клиентов.

Появление Руководства характеризует собой возникновение нового перспективного направления на рынке консалтинга - консалтинга консультантов, которое достаточно широко распространено на Западе и полностью отсутствовало у нас. Рынок готов к появлению этой услуги.

Основная ценность Руководства заключается в его прикладном характере. Написанное легким, остроумным языком, лишенным присущей многим авторам заумной научности, оно действительно может стать Практическим пособием для консультантов, желающих эффективно продавать свои услуги. Жаль только, что появилось оно только сейчас, а не лет на пять раньше. Думаю, что тогда рейтинги аудиторов и консультантом могли бы выглядеть сегодня несколько иначе…

Капустин А.А.

Партнер, Генеральный директор ЗАО "Группа компаний "Русаудит"
15.02.2002