содержание Руководства

(сброшюрованного отчета, продававшегося авторами до 16 апреля 2003. 17 апреля 2003 года Руководство издано издательством "Альпина Паблишер")

Глава 1.1. Особенности маркетинга консалтинговых услуг

В первой главе сформулированы основные особенности маркетинга услуг в целом, описана специфика, присущая маркетингу консалтинговых услуг, даны практические рекомендации по использованию этой специфики для создания конкурентных преимуществ.

Глава 1.2. Зачем нанимают консультантов

В главе рассмотрены исторические предпосылки возникновения консалтинга и сформулированы основные причины обращения к консультантам. Глава познакомит вас с эффектами "переноса имиджа" и "износа репутации" консультанта. На примере аудита будет разобрано, что на самом деле покупают клиенты. В заключении дан общий для всех видов консалтинга перечень причин, по которым клиенты обращаются к консультантам.

Глава 1.3. Карта рынка консалтинга (сегментация и позиционирование)

В этой главе приводятся основные способы сегментации рынка консалтинговых услуг по различным основаниям. Целью данного разделения является выявление компаний со схожими маркетинговыми стратегиями, поведением на рынке, клиентами и природой конкуренции. Рассмотрев предложенные модели, вы сможете определить свое место в этом многомерном пространстве и выработать конкретные рекламные и маркетинговые стратегии, тактики и сигналы для своей компании. В главе содержится несколько матриц анализа рынка, также рассмотрены стадии развития различных отраслей консалтинга и даны рекомендации по выработке стратегий, в зависимости от жизненного цикла той или иной услуги. Познакомившись с этой главой, вы узнаете, какие компании входят в blue chip consultancy, и какую долю рынка они занимают, получите советы, как небольшим компаниям конкурировать с грандами. Вы также найдете материал об истории развития Большой пятерки.

Глава 1.4. Дополнительные методы сегментации или что еще вы должны знать о своем рынке

В этой главе авторы приводят список из более чем 30 факторов, способных оказать влияние на построение вашего консалтингового бизнеса, его рекламу и сбыт. Для каждого из этих факторов приводится таблица, в которой вы можете отметить степень влияния данного фактора на вашу отрасль консалтингового бизнеса, и прописать те шаги, которые вам следует предпринять в маркетинге и рекламе ваших услуг, и в подготовке сбытового персонала.

Глава 1.5. Ключевые факторы успеха консалтинговых компаний

Прочитав эту главу вы узнаете: что в современных условиях определяет успех консалтинговых компаний, какие компании и почему считаются лучшими работодателями в мире, чем отличается пассивный маркетинг от активного и почему McKinsey сравнивают с иезуитским орденом или масонской ложей.

Глава 2.1. Постановка системы маркетинга в консалтинговой компании

Эта глава рассматривает вопросы постановки системы маркетинга в консалтинговой компании. Прочитав ее, вы найдете ответ на следующие вопросы: нужен ли вообще консалтинговой компании отдел маркетинга, каковы структура и зоны ответственности такого отдела, каким образом работает маркетинг в Интернет и какой самый большой недостаток маркетологов консалтинговых компаний. Каким образом проводить мониторинг внешней среды, и как это позволит вам найти новых клиентов. Вы узнаете, как проводить конкурентный анализ, что такое система управления знаниями, и почему программа Alumni помогает McKinsey уже на протяжении многих лет оставаться лидером в области стратегического консалтинга. Вы узнаете, как планировать и контролировать работу департамента взаимодействия с клиентами.

Глава 2.2. Реклама

Этот раздел посвящен вопросам рекламы консалтинговых услуг. В нем авторы проанализировали принципиальная возможность использования рекламы при продвижении различных видов консалтинга. Рассматриваются виды рекламы и принципы выбора рекламных носителей. В главе приведены примеры удачной и неудачной рекламы консалтинговых компаний. Вы найдете ответы на вопросы: что такое маркетинговый шум и как через него пробиться к клиенту, где и почему обязательно должна присутствовать ваша реклама, а так же, как правильно формировать свои рекламные материалы.

Глава 2.3. Public Relations

Задача этой главы - напомнить основные элементы public relations и показать, как они работают на рынке консалтинговых услуг. Познакомившись с этой главой, вы найдете ответы на вопросы: почему необходимо обращать внимание не только на положительную, но и на отрицательную информацию о компании, что такое политика внешнего общения и как она формируется, как организовывать пресс-конференции и создавать новости. Отдельно рассмотрены вопросы участия консалтинговых компаний в рейтинговании. Кроме того, в главе проанализирована проблема участия в профессиональных конференциях и выставках. С помощью этой главы вы разберетесь с тем, какие бывают объединения и что может дать вам участие в них. Вы получите ответ на вопросы: почему консультантам по управлению не стоит участвовать в профессиональных ассоциациях, а аудиторам жизненно необходимо это делать.

Глава 2.4. Развитие торговой марки

Познакомившись с этой главой, вы узнаете, почему наличие сильной торговой марки так важно для консалтинговых компаний, что входит в понятие силы торговой марки, какова специфика торговых марок консалтинговых компаний. Вы получите ответы на вопросы о том, как правильно выбирать названия торговой марки и когда необходимо использовать co-branding. Вы узнаете, как издание публичных исследований и другие мероприятия влияют на развитие торговой марки. В главе подробно описаны примеры выбора удачных и неудачных названий, слоганов и логотипов.

Глава 2.5. Ценообразование

Познакомившись с этой главой, вы получите информацию о принципах и методах формирования стоимости консалтинговых услуг. Вы узнаете, почему стоит избегать "круглых" цифр при назначении цены и как правильно строить тактику переговоров о стоимости вашей работы, почему на рынке консалтинговых услуг низкая ценовая эластичность и по каким причинам вам никогда нельзя демпинговать.

Глава 2.6. Типичные ошибки в маркетинге консалтинговых услуг

Прочитав данную главу, вы сможете лучше понять, как и почему консультанты ошибаются при продвижении своих услуг. Почти вся глава состоит из конкретных примеров из практики консалтинговых компаний.

Часть 3. Стратегический маркетинг для консалтинговых компаний

В главах 3.1. - 3.4. этой части рассмотрены базовые конкурентные стратегии, применимые к рынку консалтинговых услуг. Прочитав ее, вы получите ответы на вопросы: чем отличается стратегия от операционной эффективности, как за счет удачного выбора стратегии Большая пятерка создала в России рынок ценой в миллионы долларов. Как формировать свой портфель, какие преимущества и недостатки у универсальных и специализированных компаний и что такое партизанская война на рынке консалтинговых услуг.

Глава 3.5. Анализ рынка управленческого консалтинга по Майклу Портеру

Познакомившись с этой главой, вы узнаете, как Модель пяти сил Портера применима к рынку консалтинговых услуг. В качестве примера приведен анализ отрасли управленческого консультирования. Вы найдете ответы на такие вопросы: почему основная угроза консультационным компаниям исходит непосредственно от их сотрудников, которые являются основными "поставщиками" этих компаний, как глобализация влияет на развитие отрасли, и почему внутренние консультанты никогда не смогут заменить независимых внешних.